現在做私域流量,實體零售晚了嗎?

HOT
原創陳國國 2020-08-07

私域流量 智慧門店 大數據 智能云貨架 AR試色

最近,私域流量火得一塌糊涂。我們社群里就有商家躍躍欲試,又擔心上車太晚。那么,現在做私域流量晚了嗎?回答這個靈魂拷問之前,我們先看一個故事。

1990年,雅芳進入中國,7年時間內年銷售額超10億元,品牌口口相傳。讓它站穩腳跟的打法很簡單:獨特的直銷模式。35萬“雅芳女士”走街串巷,與客戶面對面溝通,依據客戶的特性提供個性化的產品,建立起顧客信任的人際關系,也給品牌帶來穩定的業績增長。


是的,雅芳幾乎玩的就是線下版的“私域流量”。私域流量本質上不是新玩法,這種重視積累私有客群的關系,是古今中外的商家的必備技能。所以說,現在“私域流量”加入并不晚,重要的是及時上車。

為什么私域流量非做不可?

我們先了解一個基本道理:流量從哪里來?渠道、廣告、品牌。然而,前兩個途徑正逐漸淤塞。 一方面,流量紅利衰退,放大了采買公域流量(公共渠道流量)的痛點。 流量見頂已是句正確的廢話。超11億的全網活躍用戶規模,無限接近全國14億總人口。在下一次結構性紅利之前,流量場不會再上演大型圈地運動。

低成本獲取新流量成為過去,例如阿里、京東、拼多多等主要電商平臺的獲客成本就齊刷刷地超過200元/人。在激烈的競價采買下,其他電商想從社交媒體、搜索、電商等平臺繼續采買流量,只能是“成本更高,生意更糟”。 線下零售商就更是如此,除了線上流量采買,還要為優質地段、核心商超支付昂貴的租金。雖然客流量看似巨大,但真正進店選購并成為會員的人數卻寥寥無幾。如果流量是生命線,那傳統零售更多是“我命不由我”的尷尬。種種不利,釀成了傳統零售外資衰退、頭部下滑的頹勢,讓不少商家直呼“中槍”。
苦于公域流量的多次高價采買、不可把控,敏感的商家們逐漸形成共識:公域流量留不住,握在手里才安心,把一次性流量轉化成可管可控可觸的永久流量勢在必行。


另一方面,消費者的消費意識的升級、對廣告營銷的免疫、注意力分散等原因也讓廣告的引流效力日漸式微。 過去廣告被視為引流殺手锏,尤其是爭搶央視標王更是喧囂一時。然而,長期簡單粗暴的廣告攻勢造成審美疲勞,帶來的皮下刺激也從心頭之癢到隔靴搔癢,再到不痛不癢,也讓消費者練就了一雙火眼金睛,能夠甄別廣告,不再是應聲而倒的靶子。

與此同時,移動互聯網時代社交媒體崛起,媒體渠道不再一家獨大,信息泛濫成災且各種小眾圈層興起,用戶注意力的碎片化,讓獲客成為數秒之間的競技。這種群雄割據的市場局面,需要商家盡可能地覆蓋多元媒體渠道,投入更多精力和成本去吸引用戶,市場投入產出比越來越小。 一樁越做越虧的買賣,商家們自然不能坐地成佛不管,自然有了傳統媒體投放的連年下滑。 當渠道、廣告兩條路都不暢通,建立自家品牌的流量池,通過內循環耐心經營已有用戶,贏得用戶認可,挖掘用戶價值就成了唯一的理想選擇。 

怎么做好私域流量?

“私域流量”熱度延燒至今,已經有不同體量的B端先后嘗試和探索,并積累了一定的方法論。但是所有方法論不是放之四海皆準,對于實體零售商來說更需要結合行業特點、自身優勢進行調整,畢竟運營私域流量,是真·心靈手巧的細活。我們來講講具體怎么落地。 

不想做公域流量的私域流量不是合格的流量。做私域流量的初衷并不是徹底放棄公域流量這片大草原,是因為公域流量存在痛點而另起爐灶,本質上流量食糧還是真香,多多益善。 因此,私域流量應該盡可能地布局全渠道觸點,最大限度地從公域引流和采集數據,為精細化運營打下基礎。門店+CRM系統是實體零售的兩大觸點,也是搭建私域流量的兩個方向。


在門店,可以增加無人售貨機、自助收音機、智能交互屏等智能零售終端,優化用戶消費體驗,提升門店的用戶觸達率。線上,上線公眾號、小程序、掃碼購等輕量級SaaS服務,強化與用戶的交流互動,增強用戶粘性。 運動品牌李寧的門店改造就是一個不錯的參考。在李寧與容易網聯手打造的智慧門店中,除了POS機、Wi-Fi網絡,還配有探針、攝像頭、RFID 等感應設備,多個觸點網絡讓進店消費者在互動過程中進入品牌的私域流量池中,并能統計客流、采集客戶挑選商品的信息,改善服務和鋪貨。一整套打法下來,李寧有效提振業績,2019年收入上升32%至138.70億元人民幣。

凱文·凱利有個“一千粉絲”理論,簡單說,就是任何人只需擁有1000名鐵桿粉絲,無論你創造出什么作品,他們都愿意付費購買便能糊口。而優質粉絲的重要性,換成商家也一樣。 

完成流量沉淀后,商家需要提升提升私域流量的質量也至關重要。打個比方,有兩個微信群,一個500人但成員混雜,一個100人都是死忠粉,相信大多數只要拍大腿就會選后者,畢竟前者運維成本太高,還容易被其他成員帶偏,后者更容易產生自來水和轉化。

在實際過程中,就需要基于大數據,根據用戶的消費偏好和圈層進行分類,并根據自己處所的行業推出相應的私域流量運營策略。下圖中,護膚品品牌所采取運營策略就是個不錯的樣本。

頭部美妝品牌絲芙蘭就利用門店+數字化,扮演了消費者的購物助手和話題專家。絲芙蘭和容易網在線下門店推出EC WALL云貨架,集線上商城、語音交互、社區運營于一體,以智能語音完成購物引導,并將線上“美in社區”搬到線下讓用戶便捷分享試妝效果,借助這個分享過程完成了用戶粘性的篩選,巧妙地提升了社區質量。而豐富的UGC內容生態和線下參與感,則進一步強化了用戶粘性,且持續不斷地給用戶種草,最終提升了絲芙蘭的線上商城及門店的提袋率。

這里說的緩稱王是不要急功近利,殺雞取卵,應以長期價值的方式去主導營銷和轉化節奏,也就是追求流量的留存率和復購率。如果嘴里都是主義,心里都是生意,只會被對方當做套近乎并被拉黑。 在傳統零售業態中,想要實現做到這點并不容易,商家很難清晰掌握每個顧客的喜好。相應地如果借助智能營銷,則可以介入“信息獲取、產生購買需求、下單購買、二次購買”等整個消費決策鏈路中,通過消費行為積累洞察用戶需求,推送相關內容強化與用戶的情感連接,在用戶“無感知、不打擾”的過程中完成消費,長期經營下更有望培養成為超級用戶。 

以歐萊雅的AR虛擬染發軟件為例,這款產品圍繞用戶“什么發色適合自己”的痛點,讓用戶可以自行體驗合適的發色并決定是否購買以及二次購買。盡管歐萊雅全程參與用戶的消費行為,采集一定的數據并進行分析購買/放棄購買的原因,推出更符合用戶喜好的產品,但這個消費鏈路閉環是在整個用戶無感知的情況下完成,自然獲得用戶的青睞。 

工欲善其事,必先利其器。整體來說,線下零售運營私域流量有很多地方值得探索,然而在引流、沉淀、轉化和留存等環節,學會善用智能終端、大數據技術、全域流量運營往往能夠事半功倍。